2026年春节营销尚未启幕,《王者荣耀》与中国邮政的跨界联动已提前引爆市场。覆盖全国超60座城市的主题快闪、融合游戏IP与传统年俗的限定礼盒,仅凭概念披露便在社交平台掀起刷屏热潮——小红书话题自发升温、玩家主动梳理打卡清单、社群内组队拼抢隐藏款的讨论络绎不绝。从商业视角看,这场未开先火的联动绝非偶然流量狂欢,而是传统国央企与数字潮流IP的精准战略协同,更暗藏适配Z世代消费趋势的营销密码,为行业跨界提供了可借鉴的范本。
价值协同:传统与潮流的双向赋能,打破品牌增长边界
消费升级与品牌年轻化转型背景下,跨界成品牌突破增长瓶颈的重要路径,但真正实现价值共生的案例稀少。此次王者与邮政联动的核心亮点,在于构建“传统底蕴+潮流流量”双向赋能体系,实现1+1>2的价值放大。
中国邮政作为承载国民记忆的国家级品牌,拥有成熟线下渠道、寄递服务与文化公信力,但长期受困于“品牌老化”“年轻用户触达不足”。而《王者荣耀》以超2亿月活覆盖Z世代,具备强大潮流引领力与用户动员力。此次合作中,邮政跳出“渠道方”定位,以“年节文化共建者”身份深度参与IP共创,将年俗基因、寄递服务与游戏场景融合,借游戏流量触达年轻群体,重塑年轻化形象。
对《王者荣耀》而言,其IP商业化已延伸至线下,但此前联动多聚焦单一城市,覆盖有限。邮政的加入提供两大核心支撑:一是全国性线下渠道,让IP体验场景拓展至60+城,降低参与门槛;二是传统文化背书,将虚拟游戏情谊转化为“手写明信片寄祝福”等实体仪式,让IP价值从数字领域落地情感消费场景,拓宽商业化边界。
用户洞察:跳出福利内卷,精准捕捉Z世代的情感与仪式感需求
近年春节营销市场,游戏及消费领域普遍陷入“福利内卷”——红包补贴、折扣售卖成主流。这种模式虽能短期吸流,却难形成长期情感共鸣与差异化记忆点。此次联动精准跳出误区,直击Z世代核心诉求:情感认同与仪式感。
Z世代反感生硬的文化说教,更倾向轻量化、趣味化参与传统年俗。基于此,联动围绕“情感联结”与“仪式感”设计:“关羽上上签”融合游戏术语与祈福文化,戳中玩家兴趣;手写明信片寄递环节,将线上“开黑情谊”转化为实体祝福;限定周边兼具收藏与社交属性,成为“社交货币”。这种设计摒弃直白营销话术,通过情感场景让用户自然接受品牌信息,实现从“流量吸引”到“情感认同”的深度转化。
模式创新:平衡稀缺性与普适性,构建可持续的流量转化闭环
IP跨界的核心难题是平衡“稀缺性”与“普适性”——过度稀缺丧失大众参与度,过于普适削弱收藏价值。此次联动通过精细化运营破解难题,构建可持续流量转化闭环。
普适性层面,60+城核心商圈同步快闪,借邮政渠道让各地用户便捷参与,低门槛互动进一步扩大覆盖;稀缺性层面,限定礼盒限量发放、隐藏款需完成全任务兑换,以“限量+任务激励”维持收藏价值,激发参与传播热情;而“邮政专属寄递”赋予祝福独特情感价值,让活动超越“周边售卖”,成为情感记忆载体,强化用户忠诚度。
行业启示:新民俗营销的崛起,重构商业与文化的共生关系
此次联动本质是“新民俗营销”的成功实践,折射出关键行业趋势:Z世代成为消费主力后,传统年俗被重新定义,品牌营销需从“产品导向”转向“文化共鸣导向”。
所谓“新民俗营销”,是用年轻群体喜闻乐见的方式重构传统元素,让文化在商业场景中自然传承。此次联动中,传统年俗借游戏IP焕发活力,游戏IP借传统年俗实现价值升级,达成商业与文化共生。作为策划方的北京喜润谈到,这种双向赋能的跨界模式,核心在于精准锚定了品牌价值与用户需求的平衡点,既不让传统元素显得生硬,也不让潮流IP失去内核。这为品牌提供重要启示:跨界核心是找到文化契合点与用户需求交集;针对Z世代需摒弃流量补贴惯性,聚焦情感与仪式感;传统品牌与潮流IP应构建双向赋能生态,而非单向借力。随着春节临近,这场覆盖60城的联动有望成为2026春节营销标杆,也预示着传统品牌年轻化、数字IP实体化的行业新方向。
