根据今年4月教育部在《中国高等教育质量报告》中公布的数据显示，2018年中国大学生在校人数达到3700万，为世界第一;全国各类高校达到2852所，居世界第二
面对如此庞大的数字，几乎所有品牌都希望能与校园用户建立起紧密的联系，除了将其作为直接拉动销量的重要引擎之外，也是在培养未来的消费主力军;同时，考虑到这个群体在网络上的活跃度和巨大的影响力，在校园用户中建立、维护品牌口碑，打造品牌影响力，更是品牌文化建设链中一个不可缺失的重要环节。
与此同时，根据京东公布的数据显示，其已完成注册和潜在的校园活跃用户数量，已基本全面覆盖全国高校，渗透率相比去年同期上升了10%。经过多年深耕校园场景，京东在触达和连接校园群体上，已经具备了相当程度的影响力。
作为一个能够连接品牌方与学生群体的平台，京东所起到的不仅是搭建销售通道的作用，它也正通过其以电商为核心的优势资源及能力，打造一个连通线上线下、汇集校园潮流文化和社交流量的校园零售新生态。
在这个生态中，颇具代表性的一项京东校园营销产品，是“京东校园之星”项目。
12月1日起，新一届京东“校园之星”将全面启动。“校园之星”已经连续举办多年，今年是第七届，是京东深耕校园场景的标杆活动，已经成为京东校园的品牌资产。活动通过层层选拔的选秀竞赛形式，为在校大学生提供一个高水准的才艺展示平台，经过六届活动，京东“校园之星”已经挖掘了众多才华横溢的大学生。在此过程中，更是极大地拉近了品牌与学生消费群体之间的距离，将品牌信息融入活动，给予集中曝光，促进品牌文化的深度传播。
今年的“校园之星”活动在规模和量级上均较往年更大，赛制也更加成熟。京东携手芒果TV，将“校园之星”升级成为国内首档校园真人秀综艺“天生音雄”，四位明星导师和经过多轮选拔、最终脱颖而出的二十强选手，将从12月1日起，每周六通过芒果TV独家播出。
实际上，自今年9月京东“校园之星”活动启动以来，全国各区报名人数近1万人，所有参赛选手均通过京东站内报名，上传自己的才艺作品，由用户投票产生100名人气选手，后由专业导演团队经过层层面试选拔，最终有二十强选手脱颖而出，成功进入真人秀环节。
接下来，他们还要经过为期近一个月的比赛，通过2大赛道、3场公演的比拼产生6强选手，最终在12月22日总决赛中评选出“2018京东校园之星”，之后更有机会联合京东旗下偶像团体JDnewface进行更为专业的校园偶像培养孵化。
在“校园之星-天生音雄”节目上线的同时，京东还设置了站外视频与站内商城的互动，打造“校园之星-潮流尚学院”主题会场：借势明星IP聚焦流量，引导站内用户为选手投票;同时，培养优秀选手，打造校园达人，结合每个人气选手的特点推荐相应商品，开展内容营销。
与媒体合作上线以学生为主体的选秀综艺，其核心策略是希望唤起校园用户的自主参与，给予符合大学生这一群体特点的、充分的自我表达空间，从而带来用户与平台、与品牌的深度互动，在“品牌方-平台方-用户方”的立体化沟通过程中，实现三方共赢，更是实现京东校园零售新生态的良性、长远发展。
